Een strategisch marketingplan in 8 stappen

Strategische marketing: het is een aparte discipline van marketing. Helaas is het niet altijd even duidelijk wat het precies is. Zelfs marketeers zijn het vaak niet eens over de definitie van strategische marketing.

Over het algemeen verwijst het naar het proces om een plan te creëren hoe je winst kan genereren door bepaalde middelen in te zetten, producten en diensten te positioneren en specifieke klantgroepen aan te spreken. Dat is nog steeds niet heel concreet...

Marketingstrategieën bepalen hoe de marketingmix het best kan worden gebruikt om de doelstellingen van de bedrijfsstrategie te bereiken. Het bepaalt de algemene richting en de doelstellingen van de marketing en is daarom een marketingplan waarin de specifieke activiteiten worden beschreven om de marketingstrategieën uit te voeren. Een strategisch marketingplan kan een overzicht geven van de algemene marketingstrategie van je bedrijf, of het kan zich specifiek richten op enkele belangrijke (nieuwe) gebieden, marktsegmenten of productgroepen.

Het strategisch marketingplan creëer je in 8 stappen:

1. Missie, visie en waarden
Het is cruciaal om te begrijpen wat je doel is, waar je uiteindelijk naartoe wilt en hoe je daar wilt komen. Alleen als je dat volledig begrijpt, kan je de juiste beslissingen nemen in het strategisch marketingproces.

2. Doelstellingen
Je hebt dus een ultieme visie op waar je naartoe wilt, maar wat zijn dan in de komende 12-36 maanden dan de doelstellingen voor het bedrijf of voor een specifieke activiteit? En waaraan kan je afmeten hoe goed je presteert, dat weer input geeft voor verdere besluitvorming?

3. Aanbod
Dit klinkt heel simpel, maar eigenlijk vinden veel mensen dit moeilijk om te definiëren. Het is vooral lastig als het bedrijf al een paar jaar bezig is en zich heeft ontwikkeld tot een breed scala aan producten en diensten. Overweeg hoe je je aanbod kan segmenteren. Als je dat op een heldere manier kunt doen, dan wordt de klantervaring veel gemakkelijker - wat uiteindelijk betekent dat er meer kans op een succesvol eindresultaat.

4. Kerndoelgroepen
Dit is waarschijnlijk het gebied waar de meeste fouten worden gemaakt. Tijd, energie, budget en middelen worden allemaal verspild omdat niet de tijd wordt genomen om de ideale doelgroep te specificeren. Dit betekent onvermijdelijk dat met een te klein budget geprobeerd wordt om de producten of diensten te verkopen aan iedereen die een behoefte heeft. Daarnaast zal de marketingcommunicatie ook zeer generiek van aard zijn, waardoor deze minder effectief is. Het is van cruciaal belang om kerndoelgroepen te leren kennen en te weten wat hen beweegt.

5. Positionering
Als er eenmaal duidelijkheid is over het aanbod en je doelgroepen, dan ga je nadenken over hoe je jezelf zal positioneren in de markt. Vrijwel niemand opereert in een markt zonder concurrentie. Misschien is er geen directe concurrentie, maar vrijwel altijd zijn er alternatieven waar klanten hun geld eerder aan zouden kunnen uitgeven. Bepaal wie de concurrentie is, en hoe je, vanuit het gezichtspunt van de klant, tegen hen gepositioneerd wilt worden. Wat maakt je anders? Waarom zouden ze voor jou kiezen?

6. Marktbenadering
De marktbenadering gaat om het kiezen van de juiste kanalen om je specifieke product onder de aandacht en verkocht te krijgen bij je doelgroepen. Voor sommige bedrijven kan dit een heel eenvoudig proces zijn. Voor anderen zullen er zoveel verschillende opties zijn, allemaal met pro’s en contra’s. Kies dé marktbenadering die de meeste impact heeft.

7. Sleutelprocessen
Dit is iets dat vaak over het hoofd wordt gezien, en alleen wordt besproken als het bedrijf niet goed presteert. Als je al het bovenstaande in kaart hebt gebracht en overwogen, dan moet je absoluut óók kunnen bepalen wat de belangrijkste processen zullen zijn om succesvol te worden - ook als je organisatie al een hoog kwaliteitsniveau kent. Als je bedrijfsprocessen je in de steek laten, dan kan een ultieme marketingstrategie alsnog gedoemd zijn om te mislukken. Is, wat er op papier goed uitziet, haalbaar in de praktijk met de middelen die je hebt? Belangrijk om in het achterhoofd te houden: een gemiddelde strategie met briljante processen zal altijd beter presteren dan een briljante strategie met slechte processen…

8. Marketingboodschap
Nu pas moet je je afvragen hoe je bedrijf zijn boodschap helder kan krijgen. Je moet het doel, de waarden, het aanbod, de kerndoelgroepen, concurrentiepositie en marktbenadering tot in detail gespecificeerd hebben voordat je kan beginnen met het bepalen van de marketingboodschap. Als de marketingboodschap niet op één lijn ligt met al het andere, dan zal het nooit een maximale impact hebben.

Waarom is strategische marketing zo belangrijk?
1. Alleen als je een solide marketingstrategie hebt gedefinieerd, zal je je rendement maximaliseren.
2. Waar kan je marktkansen aan afmeten als je geen sturende marketingstrategie hebt? Dit is alleen mogelijk als je je waarden, doelstellingen, doelgroepen en concurrentiepositie kent.
3. Een overkoepelende marketingstrategie zorgt ervoor dat het hele team dezelfde richting opgaat. Alleen teams die het meest efficiënt samenwerken, zullen excelleren.
4. Een bedrijf zonder een strategische benadering van marketing, zal de prestaties ook niet nauwkeurig kunnen volgen. Budgetten zullen worden verspild, omdat ze niet afgezet kunnen worden ten opzichte van aan een strategie gerelateerde doelstelling.
5. Zonder een heldere marketingstrategie, zal het bedrijf geld investeren in verkeerde producten, doelgroepen of marketingcampagnes.