Business Model Canvas in de praktijk

Een businessmodel is: “Een plan voor de succesvolle werking van een bedrijf, waarbij inkomstenbronnen, potentiële doelgroepen, producten en financiering worden geïdentificeerd.”

Als je je bedenkt wat dit allemaal inhoudt, dan kom je al snel op documenten van tientallen pagina’s waarin je al die informatie gedetailleerd beschrijft. Nadeel: je kan de verschillende elementen niet in één blik overzien en het maakt een grote kans om ongelezen in de bureaulade te eindigen. Ook stammen de pagina’s dikke businessplannen uit een tijd dat alles overzichtelijk was en je nog jaren vooruit kon plannen. In een tijdperk van automatisering, lean start-ups en snelle, ingrijpende innovaties, kan dit niet meer. Dat vereist dat je snel kan schakelen en tijdens de ontwikkeling van een nieuw product bijstuurt op basis van nieuwe inzichten.

Om die reden is het Business Model Canvas begin 21e eeuw ontwikkeld, op basis van inzichten van Alexander Osterwalder. Het is een model voor strategisch management, veelal gebruikt door lean startups, om een nieuw bedrijfsmodel te creëren. Het gaat om het in kaart brengen van hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt.

Voordelen van het Business Model Canvas:
1. Makkelijk te begrijpen en overzichtelijk
2. Heel gericht op de belangrijkste zaken
3. Flexibiliteit om veranderingen snel door te voeren
4. Het laat de verbanden zien tussen de verschillende aspecten van het businessplan
5. Gemakkelijk om samen aan te werken, mee te communiceren en draagvlak te creëren

Negen onderdelen
Het Business Model Canvas bestaat uit negen onderdelen, maar globaal is er ook een onderscheid te maken tussen de kosten (aan de linkerzijde) en de opbrengsten (aan de rechterzijde). De negen onderdelen vallen onder vier hoofdgebieden: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid.

Er bestaat geen vaste volgorde voor het invullen, maar bij het opstellen van het Business Model Canvas, start je over het algemeen aan de rechterzijde. Omdat alle elementen met elkaar verbonden zijn, zal je zo af en toe heen en weer springen tussen de bouwstenen.

1. Klantsegmenten
In deze bouwsteen voer je de verschillende klantsegmenten in die je gaat bedienen. Als het kan, maak dan één of meerdere persona’s aan voor elk segment dat u bedient. Een persona beschrijft de motivatie van de klanten, hun problemen en de ‘essentie’ wie ze zijn.

Bedrijven kunnen slechts één of meerdere klantensegmenten bedienen. Google bedient bijvoorbeeld twee klantsegmenten: mensen die zoekopdrachten uitvoeren en de adverteerders. Het segment adverteerders kan dan weer opgedeeld worden in verschillende persona's. Grote, beursgenoteerde multinationals met enorme reclamebudgetten kunnen een persona zijn, terwijl kleine eenmanszaken een andere kunnen vormen.

2. Kanalen
Kanalen gaat over de manieren waarop de producten of diensten aan klanten worden verkocht. Om dit onderdeel in te vullen, vraag je jezelf af hoe je je klanten wil bereiken? En hoe bereik je ze nu?

In grote lijnen kan je je eigen kanalen hebben of met iemand anders samenwerken. Je eigen kanalen kunnen bestaan uit een combinatie van winkels die je bezit, een verkoopteam dat je in dienst heeft of je website. Partnerkanalen kunnen bijvoorbeeld het gebruik van een groothandelaar zijn of het gebruik van platforms zoals Amazon of Bol.com.

3. Klantrelaties
De bouwsteen van klantrelaties geeft antwoord op de vraag hoe je klanten krijgt, houdt en de relatie laat groeien.

- Krijgen: Hoe komen klanten over je onderneming te weten en hoe doen ze hun eerste aankoop? Dit kan bijvoorbeeld door te adverteren op Google.

- Houden: Hoe houdt de onderneming haar klanten? Een uitstekende klantenservice kan bijvoorbeeld helpen om klanten te behouden.

- Groeien: Hoe zorg je ervoor dat onze klanten meer uitgeven? Je kan bijvoorbeeld een maandelijkse nieuwsbrief versturen om ze op de hoogte te houden van de nieuwste producten.

De eenvoudigste manier om dit alles te definiëren is door het hele klanttraject tot in detail te doorlopen: van eerste kennismaking tot de afterservice ná aankoop. Omdat dit zo belangrijk is, kan je dit proces natuurlijk buiten het canvas uitschrijven.

4. Waardepropositie
De waardepropositie beschrijft de waarde die het bedrijf aan elk klantsegment levert. Welke problemen los je op voor elk klantsegment? Aan welke behoeften voldoe je? De waardepropositie geeft antwoord op de vraag "waarom zullen klanten bij ons kopen?". Denk bijvoorbeeld aan: innovatief, hoge prestaties, mogelijkheden tot maatwerk, ontwerp, merk of status, prijs, kostenbesparing, risicoreductie, gemak.

5. Inkomstenstromen
Waar komt het geld vandaan? In deze bouwsteen geef je aan waar de inkomsten vandaan komen. Dat klinkt misschien eenvoudig, maar dat is het niet. Je probeert uit te vinden welke strategie je gaat gebruiken om de meeste waarde uit je klanten te halen. Betalen klanten gewoon een eenmalige vergoeding? Of is het een maandelijks abonnementsgeld? Misschien geef je het product zelfs gratis weg, zoals Spotify, Skype en YouTube, en hoop je dat een deel van de klanten zal upgraden naar het betaalde premium product?

Een ander voorbeeld hoe dit werkt is Google. Adverteerders betalen Google om advertenties te tonen voor gebruikers met een koopintentie. Als je bijvoorbeeld zoekt naar een product, dan zal je (betaalde) advertenties zien. Als je echter zoekt met een zoekwoord waarin geen aankoopintentie zit, zoals ‘foto van bloemen’, dan zie je waarschijnlijk geen of weinig advertenties. Je zou kunnen zeggen dat Google een deel van de dienstverlening, de zoekopdrachten, zonder inkomsten uitvoert om zo voldoende mensen te houden die de Google-zoekmachine gebruiken - waardoor ze weer inkomsten kunnen genereren uit advertenties voor andersoortige zoekopdrachten. Probeer dit concept eens uit op je eigen business…

6. Key resources / Mensen en middelen
Deze bouwsteen beschrijft de belangrijkste strategische middelen die nodig zijn om het bedrijfsmodel te laten werken.

In grote lijnen kunnen de middelen in een van de vier categorieën vallen:

- Fysiek: zoals gebouwen, voertuigen, machines en distributienetwerken.

- Intellectueel: zoals merken, specialistische kennis, patenten en copyrights, partnerships en klantendatabases.

- Mensen: soms zijn de mensen je belangrijkste middel, dit geldt met name voor creatieve en kennisintensieve industrieën.

- Financieel: zoals kredietlijnen, investeerders en financiële saldo's.

7. Kernactiviteiten
De kernactiviteiten zijn de belangrijkste activiteiten om het bedrijfsmodel te laten werken. De kernactiviteiten moeten direct gerelateerd zijn aan de waardepropositie.

Als de kernactiviteiten niet in relatie staan tot de waardepropositie, dan is er iets mis. De activiteiten die je als het belangrijkste beschouwt, leveren immers kennelijk geen waarde op voor de klant.

Kernactiviteiten kunnen doorgaans worden onderverdeeld in drie brede categorieën:

- Productie: verwijst naar het leveren van het product - met een bepaling van kwaliteit of kwantiteit.

- Probleemoplossing: adviesbureaus en dienstverlenende organisaties moeten vaak met nieuwe oplossingen komen voor individuele klantproblemen.

- Platform/netwerk: een belangrijke activiteit voor een platform als bijvoorbeeld Google of Facebook is het continu updaten daarvan.

Som bij deze bouwsteen niet alle activiteiten van het bedrijf op, maar alleen de activiteiten die absoluut essentieel zijn voor het leveren van de waardepropositie.

8. Strategische partners
In deze bouwsteen staan de taken en activiteiten op die belangrijk zijn, maar die je niet zelf kan/zal doen. In plaats daarvan maak je gebruik van leveranciers en partners om het business model te laten werken.

Laten we eens kijken naar Spotify. De belangrijkste activiteit van Spotify is het updaten van het platform. Omdat Spotify echter geen eigen muziek produceert, zal een van de belangrijkste samenwerkingsverbanden van Spotify de deals zijn die het sluit met platenmaatschappijen. Zonder die deals zou het geen muziek hebben.

Er zijn meestal drie redenen om een partnerschap te creëren: 1) schaalvoordelen, 2) vermindering van risico's en onzekerheid en 3) aankoop van bepaalde middelen of activiteiten (bijvoorbeeld de muziek bij Spotify).

9. Kostenstructuur
In de bouwsteen kostenstructuur worden de kosten van de belangrijkste activiteiten in kaart gebracht. Ook moeten deze in lijn zijn met de waardepropositie. Als bijvoorbeeld een waardepropositie is gericht op lage kosten, dan moet dit ook terugkomen bij de kostenstructuur.

Het is relatief eenvoudig om de belangrijkste kosten te bepalen op basis van de kernactiviteiten, key resources / mensen & middelen en strategische partners.

Tips voor het gebruik van het Business Model Canvas
- Je kan het printen op een groot vel papier om tijdens een brainstormsessie met post-is een nieuw bedrijfsmodel te creëren.
- Gebruik verschillende kleuren om de relaties van de verschillende activiteiten in de bouwstenen te onderscheiden.
- Stel een team samen van 3-5 personen waarmee je het invult.
- Bepaal de volgorde van invullen, ook al zal je tijdens het proces regelmatig afwisselen tussen de verschillende bouwstenen.